小米汽車(chē)或者沒(méi)想到，正當(dāng)本身被老板雷軍帶飛的時(shí)候，突然被一個(gè)小姑娘“轟了一炮”。

最近，抖音博主“大力侖愛(ài)吃蔬菜”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“大力侖”）一句魔性的“長(zhǎng)城~炮~”，不僅讓自身30天漲粉301萬(wàn)，還成功帶火了長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的皮卡品牌長(zhǎng)城炮，讓長(zhǎng)城股價(jià)一度暴漲180億元。

汽車(chē)圈的流量?jī)?nèi)容大戰(zhàn)，有時(shí)候就是這么樸實(shí)無(wú)華。從雷軍的“爽文大男主”到長(zhǎng)城汽車(chē)的“長(zhǎng)城炮”，再到最近周鴻祎的賣(mài)車(chē)征集令，各個(gè)都流量十足，話(huà)題滿(mǎn)滿(mǎn)。

長(zhǎng)城炮是應(yīng)該被“大力侖”一句話(huà)帶飛的?最近汽車(chē)圈的流量大戰(zhàn)戰(zhàn)況應(yīng)該?經(jīng)過(guò)觀察最近各大汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和品牌官號(hào)，我們或許能回復(fù)上述問(wèn)題。

大力侖一句“長(zhǎng)城炮”，長(zhǎng)城股價(jià)暴漲180億元

3月17日，“大力侖”騎著小電驢路過(guò)一輛皮卡時(shí)，突然停下說(shuō):“哎!就是這個(gè)車(chē)吧。耶~我的夢(mèng)中情車(chē)!”

一邊是個(gè)子小小、看上去可可愛(ài)愛(ài)的“大力侖”，一邊是外表兇悍、比人還高的皮卡，極致的反差再增添“大力侖”一句氣沉丹田的“長(zhǎng)城~炮~”，最后形成了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

但在一開(kāi)始，這條視頻并沒(méi)有火，直到4月9日，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

先是“長(zhǎng)城炮”發(fā)視頻@“大力侖”:“看上哪個(gè)炮，隨意挑!”并在視頻中涌現(xiàn)了旗下多款皮卡。第二天，“大力侖”隔空回答:“咱們可不能以切磋下廣告費(fèi)，我連夜辦好的銀行卡”。“長(zhǎng)城炮”很快在評(píng)論區(qū)回答:“你的30萬(wàn)夢(mèng)中情車(chē)（山海炮）已備好!”

這一來(lái)一回讓網(wǎng)友意識(shí)到，“長(zhǎng)城炮”恐怕真要送“大力侖”一輛價(jià)值30萬(wàn)元的皮卡了。

4月15日，故事來(lái)到高潮，“長(zhǎng)城炮”再一次發(fā)視頻@“大力侖”，表態(tài)已經(jīng)為她準(zhǔn)備好了專(zhuān)屬定制版的大力侖炮三件套，“大力侖”允許隨時(shí)去提車(chē)。

懷著羨慕、好奇的心情，海量網(wǎng)友爭(zhēng)相圍觀“大力侖”到底是誰(shuí)，為什么這么紅運(yùn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大力侖”最初發(fā)布的那條長(zhǎng)城炮視頻，在4月15日單天對(duì)話(huà)數(shù)凈增近300萬(wàn)。

充滿(mǎn)意外的故事總是異常吸引人關(guān)注，“大力侖一句話(huà)賺了一輛車(chē)”的幸運(yùn)更是激起了網(wǎng)友的興趣。

雙手向后，肚子前挺，中氣要足，聲音要大，配上《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》，然后面對(duì)天空喊出“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”……最近，抄襲“大力侖”許愿成了網(wǎng)上最流行的內(nèi)容之一。

幾乎就在“長(zhǎng)城~炮~”爆火的同時(shí)，“重慶共青團(tuán)”“北海艦隊(duì)”“央視軍 事”等官方賬號(hào)也開(kāi)始跟風(fēng)整活，將《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》帶到了本不屬于它的高度。

BGM保持那個(gè)BGM，但視頻中出現(xiàn)的卻是坦克、大炮、導(dǎo)彈、軍艦等大國(guó)重器。從小女孩和大皮卡的反差，到網(wǎng)絡(luò)梗和大國(guó)重器的反差，進(jìn)一步引起了網(wǎng)友的參與熱情。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半個(gè)月#長(zhǎng)城炮#、#大力侖長(zhǎng)城炮轉(zhuǎn)場(chǎng)#、#長(zhǎng)城炮梗還得看硬核版#等抖音話(huà)題的累計(jì)播放量超40億。

至此，從“長(zhǎng)城炮”和“大力侖”上演的慶幸故事，再到官方賬號(hào)、大宗網(wǎng)友的跟風(fēng)二創(chuàng)，有趣故事+極致反差+低成本復(fù)刻，合伙助推了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗的誕生。

也是在這個(gè)流程中，“長(zhǎng)城炮”成了最大贏家之一，不僅收獲了大宗曝光和網(wǎng)友好感，4月8日至4月11日，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)連續(xù)四天大漲，以長(zhǎng)城汽車(chē)85.44億的總股本核算，四個(gè)交易市值大漲超180億元。

最近，“大力侖”的提車(chē)給長(zhǎng)城炮又帶來(lái)了一波新流量。不僅長(zhǎng)城炮官號(hào)，不少網(wǎng)友也開(kāi)始做跟蹤報(bào)導(dǎo)。

有網(wǎng)友留言:“三十年河?xùn)|，三十年河西，前幾天長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍首條抖音測(cè)試小米SU7蹭流量，現(xiàn)在抑或得反過(guò)來(lái)了。”

從“爭(zhēng)寵”周鴻祎到布局矩陣號(hào)，汽車(chē)品牌怎么玩轉(zhuǎn)新媒體?

“長(zhǎng)城炮”和“大力侖”的交流代表了汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)要緊變化:新一代車(chē)企們目前思慮新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。

最近，源于360創(chuàng)始人周鴻祎的賣(mài)車(chē)征集令，汽車(chē)品牌官號(hào)們就開(kāi)啟了一場(chǎng)“爭(zhēng)寵大戰(zhàn)”。各大汽車(chē)品牌官號(hào)展現(xiàn)出了驚人的反饋速度，不愿意放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。

4月18日，周鴻祎公布視頻稱(chēng)，準(zhǔn)備賣(mài)掉本身的邁巴赫，換成國(guó)產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)，并表示借如大陸做車(chē)的友商們可以提供一輛體驗(yàn)用車(chē)，他“來(lái)者不拒”。

一石激起千層浪，不僅李斌、余承東等汽車(chē)大佬紛紛打招呼，“小鵬汽車(chē)”“阿維塔”等汽車(chē)品牌官號(hào)也發(fā)博表示，已經(jīng)將車(chē)開(kāi)到了360樓下，歡迎周鴻祎體驗(yàn)。

出于周鴻祎拒絕五菱汽車(chē)的理由是“空間太小”，“五菱汽車(chē)”還專(zhuān)門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)了一條五菱汽車(chē)超載的視頻反駁，并表示“五菱宏光曾經(jīng)在去360總部的路上”。

隨著賣(mài)車(chē)征集令的熱度愈發(fā)高漲，360大廈下方的廣場(chǎng)甚至成了一個(gè)小型車(chē)展。有網(wǎng)友顯現(xiàn)，當(dāng)下廣場(chǎng)上早已停滿(mǎn)了十幾家不同品牌的汽車(chē)，等著周鴻祎的“寵幸”。

現(xiàn)在試車(chē)的周鴻祎

除了反響速度，汽車(chē)品牌官號(hào)們的網(wǎng)感也越來(lái)越好，越來(lái)越能Get到今朝的熱點(diǎn)話(huà)題，能輸出更有網(wǎng)感的內(nèi)容。

蔚來(lái)辦起了車(chē)主交流欄目，正在早已更新到了第43期;特斯拉專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻合集，期許發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力;嵐圖自制了微綜藝、微電影;五菱發(fā)起了“挑戰(zhàn)在100個(gè)城市賣(mài)車(chē)”活動(dòng)……隨著直播興起，直播賣(mài)車(chē)、直播試車(chē)、直播發(fā)表會(huì)也成為了各大車(chē)企的標(biāo)配。

作為一個(gè)復(fù)雜工業(yè)品，汽車(chē)幾乎有著無(wú)窮的話(huà)題允許討論，應(yīng)該用合適的內(nèi)容撬動(dòng)有流量、有討論的話(huà)題也成為汽車(chē)品牌的思索課題。

據(jù)“營(yíng)銷(xiāo)新說(shuō)”訊息，去年年底的技術(shù)公布會(huì)以后，小米汽車(chē)就配合微博對(duì)用戶(hù)的熱議關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了分析，預(yù)判了或?qū)⒌臒狳c(diǎn)話(huà)題。

3月28日宣布會(huì)當(dāng)天，小米汽車(chē)還根據(jù)微博的實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速對(duì)熱點(diǎn)方向進(jìn)行了調(diào)整。最終靠著敏銳的用戶(hù)洞察和強(qiáng)大的執(zhí)行力，小米汽車(chē)公布會(huì)成為眼前業(yè)內(nèi)最出圈的汽車(chē)宣布會(huì)之一。

梳理各大汽車(chē)品牌在各大平臺(tái)的布局可以映現(xiàn)，它們?cè)诟鞔笃脚_(tái)的布局也變得更加成熟。

新榜發(fā)布的《2023車(chē)企新媒體矩陣切磋報(bào)告》表現(xiàn)，基于不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)特長(zhǎng)，汽車(chē)品牌們當(dāng)前形成不同的平臺(tái)組合形式。

在微博，汽車(chē)品牌官號(hào)們大多比較活躍，宣布的內(nèi)容也比較“雜”，除了和老板、汽車(chē)博主溝通外，還承擔(dān)了危機(jī)公關(guān)等多重任務(wù)，

在小紅書(shū)，部分汽車(chē)品牌官號(hào)對(duì)內(nèi)容的顯露形式做了定制化處置，以期觸達(dá)更多女性用戶(hù)。據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，特斯拉、小米等汽車(chē)品牌官號(hào)的女粉占比均在60%以上。這對(duì)于以男性為主的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種突破。

在B站，部分汽車(chē)品牌官號(hào)期許能觸達(dá)更多年輕用戶(hù)。其中，阿維塔專(zhuān)注設(shè)計(jì)了二次元頭像，賬號(hào)簡(jiǎn)介改成了略顯中二的“我命由我不由天”。有著硬派、皮卡等標(biāo)簽的長(zhǎng)城汽車(chē)則在官號(hào)上跳起了宅舞。

伴隨多平臺(tái)布局，汽車(chē)品牌們的矩陣賬號(hào)也變得更為巨大。

品牌官號(hào)和創(chuàng)始人IP賬號(hào)可以擔(dān)任汽車(chē)品牌的流量陣地和攻堅(jiān)手，但汽車(chē)品牌們也需要矩陣賬號(hào)來(lái)應(yīng)對(duì)社交媒體的復(fù)雜性和即時(shí)性。《2023車(chē)企新媒體矩陣推敲報(bào)告》呈現(xiàn)，矩陣式營(yíng)銷(xiāo)正成為汽車(chē)品牌流量突圍的首要方式，單品牌平均賬號(hào)數(shù)量超過(guò)1700個(gè)。

細(xì)分來(lái)看，汽車(chē)矩陣賬號(hào)允許分為三類(lèi):高管矩陣、經(jīng)銷(xiāo)商/代理商矩陣、員工矩陣。

如今，有不少汽車(chē)品牌早已標(biāo)配了經(jīng)銷(xiāo)商/代理商矩陣，少部分品牌則開(kāi)始研究高管矩陣、員工矩陣。

新榜編輯部視察表現(xiàn)，當(dāng)今阿維塔、極氪、零跑、小米等汽車(chē)品牌的高管團(tuán)隊(duì)都曾經(jīng)入駐抖音、微博等平臺(tái)，開(kāi)始個(gè)人社交賬號(hào)的運(yùn)作。

熱度最高的當(dāng)屬入駐抖音的小米高管團(tuán)隊(duì)。最近，“熱心”的網(wǎng)友頻頻在小米高管評(píng)論區(qū)支招，對(duì)紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友說(shuō):“我觀王騰有大帝之姿，完全可以出去單干。”對(duì)小米總裁盧偉冰，網(wǎng)友說(shuō):“盧總，說(shuō)真的，你甘心一直被雷總壓一頭嗎?”

本來(lái)是網(wǎng)友的玩梗，王騰的答復(fù)一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最終將#小米天團(tuán)集體入駐抖音#帶上了抖音話(huà)題榜。

高管矩陣之外，極氪、極越等汽車(chē)品牌還商酌了員工矩陣。在小紅書(shū)搜索嚴(yán)重詞“極越”會(huì)映現(xiàn)大宗身著統(tǒng)一制服的極越員工號(hào)，這些賬號(hào)大多粉絲然則百，但也對(duì)極越做了一定程度的資訊添加。未來(lái)隨著汽車(chē)品牌的持續(xù)探討，這其中未必不會(huì)呈現(xiàn)類(lèi)似“瘋狂下屬”那樣的精品員工號(hào)。

據(jù)了解，當(dāng)下不少汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始使用以矩陣通為代表的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，方便高效管理矩陣賬號(hào)、統(tǒng)計(jì)賬號(hào)數(shù)據(jù)、提升運(yùn)營(yíng)效率，將沉淀在社交賬號(hào)上的文字、圖片、視頻變成真正的企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)。

與傳統(tǒng)車(chē)企不同，新一代車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)涉及技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、流量、創(chuàng)始人等多個(gè)維度的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)品牌們不僅要拼質(zhì)量、拼價(jià)格，還得會(huì)講故事、玩流量、做賬號(hào)。

需要謹(jǐn)慎的是，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推敲并不總是成功。正如我們?cè)谖恼隆独总?0天漲粉超450萬(wàn)，汽車(chē)圈大佬組團(tuán)做網(wǎng)紅》中所說(shuō)，雖說(shuō)魏建軍、張勇、李書(shū)福、李斌、尹同躍等汽車(chē)?yán)习逶缫鸭娂娚详囬_(kāi)播、學(xué)做網(wǎng)紅，但只有“頂流”雷軍給小米汽車(chē)帶去了大量流量。

因?yàn)橹辈ボE二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇遭到了部分網(wǎng)友的“圍攻”;雖然不少汽車(chē)品牌官號(hào)曾經(jīng)開(kāi)始做內(nèi)容檢測(cè)，但有很多官號(hào)的內(nèi)容依舊是傳統(tǒng)的TVC廣告神情。

日前該微博已刪除

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表示:“2023年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽曾經(jīng)開(kāi)始，或?qū)⒈却蠹夜烙?jì)的更加提早。”

從將車(chē)展開(kāi)成“個(gè)人發(fā)布會(huì)”的雷軍，再到成為“最老車(chē)模”的周鴻祎，才剛開(kāi)啟的北京車(chē)展仿佛是一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著汽車(chē)圈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已鄭重打響。

至于誰(shuí)能笑到最終?讓我們拭目以待。

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